書籍では教えてくれないシリーズ

【中級】費用対効果を最大化するリマーケティング10の手法

連載記事「書籍では教えてくれない運用型広告

リマーケティングとは

サイトを訪問したことがあるユーザーに対して広告を掲載する仕組みです。
主にリピーター獲得、ブランド想起が主な目的であり、見込み顧客や既存顧客へのアプローチが可能です。
基本的にはコンバージョン率が高い傾向にあるため費用対効果が高く非常に有効な広告配信手法です。

仕組みとしては、サイト訪問者にCookieを付与することでリマーケティングリストとして蓄積して保持します。
このリマーケティングリストを元にした広告配信手法をリマーケティングと呼びます。

今回は費用対効果を最大化するために知っておくべき代表的なリマーケティングリスト10パターンをご紹介します。

引用: Web担当者Forum:リマーケティングの仕組みを把握する

リマーケティングの仕組みを把握する

引用: Web担当者Forum:リマーケティングの仕組みを把握する

まずリマーケティングのイメージを掴む

リマーケティングイメージ

リマーケティングイメージ

以下の図は「ユーザー」「広告枠」「着地ページ」の3層構造として広告の全体像を表したものです。
ウェブサイトにアクセスする世界中の人々がユーザー層(黄色)に含まれています。
リマーケティングとはユーザー層の中から”リマーケティングリストに含まれるユーザー”のみを選別して切り出す仕組みです。

リマーケティングリスト基本6パターン

ユーザー層の中から”リマーケティングリストに含まれるユーザー”を選別するリマーケティング広告。
ただ単にすべての訪問者に対して同じように広告を配信するのでは費用対効果を最大化することは出来ません。
リマーケティングリストを切り出して適切なアプローチ方法を考える必要があります。

ここでは単独で利用可能なリマーケティングリストの4パターンをご紹介します。

【1】すべての訪問者

リマーケティングタグを設置したサイトに訪れたすべてのユーザーが含まれます。
最も一般的かつユーザー数が多いリマーケティングリストです。
(AdWords自動生成されます)

【2】コンバージョン済みユーザー

すべての訪問者のうち、過去にコンバージョン済みユーザー(以下、CVユーザー)のみが含まれます。
(AdWords自動生成されます)
活用例:「一度コンバージョンした人に2度目の購買を促す」
活用例:「一度コンバージョンした人を広告配信対象外として除外設定する」

【3】指定した期間以内のユーザー

すべての訪問者のうち、サイト訪問後、指定した期間内のユーザーです。
ユーザーをリストに保管する期間を指定することで作成が可能です。
活用例:「サイト訪問後、3日以内の人に対して入札強化(接触頻度を増やす)」

【4】特定のページを訪問したユーザー

全ての訪問者のうち、特定のページを訪問したユーザーが含まれます。
活用例:「セール特集ページを訪れた人に対して次回セール時に広告配信する」
活用例:「家具通販サイトでベッド一覧ページを訪れた人に対して最新ベッドを宣伝する」

【5】リスティング広告経由のユーザー

※ AdWordsのパラメータ「utm_source=google」をリストの条件として設定した例

画像:AdWordsのパラメータ「utm_source=google」をリストの条件として設定した例

全ての訪問者のうち、リスティング広告用のパラメーターを含むユーザーのみが含まれます。
活用例:「AdWords広告経由のユーザーは広告配信対象から除外設定する」

※ AdWordsのパラメータ「utm_source=google」をリストの条件として設定した例

【6】ページ滞在時間が短いユーザー

ページ滞在時間が短い、または直帰したユーザーのみが含まれます。
※タグマネージャーやGoogle アナリティクスのユーザーリスト作成ツールで作成可
活用例:「ページ滞在時間が3秒未満の人は除外設定する」
活用例:「直帰した人は広告配信対象外として除外設定する」

リマーケティングリスト応用(組み合わせ)4パターン

ユーザーリスト同士を組み合わせることで作成可能な代表的ユーザーリストを紹介します。
リスト同士の「差」によって、より発展させた上位リストを作成することが可能です。

【7】コンバージョンしていないユーザー

コンバージョンしなかったユーザー(以下、未CVユーザー)のみを追いかけることが出来ます。
《【1】全ての訪問者 》  ー  《【2】CVユーザー 》 
活用例:「興味を示した未CVユーザーに対して入札強化(接触頻度を増やす)」
活用例:「未CVユーザーに別の訴求軸の広告文or着地ページに誘導する」

【8】指定した期間以上のユーザー

この例の場合、サイト訪問後30日以上経過したユーザーが含まれます。
《【1】全ての訪問者 》  ー  《【3】訪問後30日以内ユーザー  》
活用例:「ブランド想起を目的として2度目のサイト訪問を促す」

【9】CV済み かつ 指定した期間以上のユーザー

【8】に類似したものとして以下のような組み合わせも可能です。
《【2】CVユーザー 》 ー 《【3】訪問後30日以内ユーザー  》
活用例:「購買サイクルが30日の商品を、1回目の購入から30日後に再度購入を促す」

【10】サイト滞在時間が長いユーザー

《【1】全ての訪問者 》 ー 《 ページ滞在時間が短いユーザー 》
よりサイトに興味関心を示した度合いが高いユーザーです。
活用例:「滞在時間が長い見込み顧客に対して入札強化(接触頻度を増やす)」

おわりに

費用対効果を最大化するために知っておくべき代表的なリマーケティングリスト10パターンをご紹介しました。
リマーケティングは目的のために「ユーザー」層を切り出す手段であることを忘れてはいけません。
「ユーザー」「広告」「着地ページ」の3層の組み合わせによって配信パターンは無限です。
広告主のビジネスの目標を達成するために戦略的なリマーケティングの配信を実践して費用対効果の最大化を図りましょう。

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