世界一分かりやすい運用型広告シリーズ

【初級】世界一分かりやすい運用型広告の世界vol.1 運用型広告の本質

この記事の読者層は、今まさに運用型広告に取り組み始めた1年目の新卒社員・新入社員を想定しています。
中堅の広告運用担当者の方にも、振り返りの意味で是非読んで頂ければと思います。
わかりやすさを重視することで、運用型広告の理解を深める手助けになれたら幸いです。

■Vol.0 はじめに
■vol.1 運用型広告の本質
■Vol.2 広告ターゲティング
■Vol.3 広告媒体
■Vol.4 広告形式
■Vol.5 戦略(今後公開予定)

運用型広告の本質とは何か

「広告枠」を通して「ユーザー」と「商品/サービス」は出会います。
その出会いの目的とは、一体何でしょうか?
ブランドの認知を拡大させること?商品を沢山売ること?
広告主様は何のために広告費を負担して広告配信する必要があるのでしょうか?

以下の図は、運用型広告における広告活動の流れを示しています。

Google 広告、Yahoo!広告、Twitter広告、Facebook広告など
運用型広告が取り扱うべき広告媒体は多数存在します。
この図の中ではすべて「広告媒体」として一括りにしています。
理由として運用型広告の本質を理解する上では
「Googleの成果が悪い」
「Facebook広告の成果が良い」
というように広告媒体ごとに評価したり切り出すことが不適切だからです。

クリックを伸ばして、予算調整して、広告費を投下する。
それだけやっていれば良いというものではありません。

運用型広告の本質とは、広告活動を通してマーケティング上の目的を達成する為に
状況と目標を踏まえて「①何を②誰に③どのように」を理解して適切な広告配信設計を行うことにあります。
そのため、広告主様、ユーザーそれぞれの立場から考えて寄り添うことがとても大切です。

配信設計の重要性

運用型広告が取扱う対象の広告媒体は、新しいものが次々に登場しています。
それ故に、例えば最初に触れた媒体がGoogle 広告である広告担当者にとって
SNS広告を扱うことは心理的ハードルがあり敬遠しやすい傾向があるように思います。
図:広告媒体の例
しかし運用型広告の世界では、扱う広告媒体がどれであっても
広告の配信設計を決めておけば、比較的容易に横展開することが可能です。
もちろん広告媒体の特性を理解したコミュニケーションは重要ですが、広告ターゲティングなどはそのまま横展開しても良いケースがあります。リマーケティングなどはその代表例です。
以下の図は運用型広告の配信設計の5W2Hを具体化した事例の紹介になります。

広告活動を通して状況と目標を理解した上で
配信設計を練るために「(Why)なぜ(What)何を」から最初に考えましょう。

これさえ決まっていれば、その他の5W2Hの構成要素が決まり、
後は各広告媒体の管理画面から配信設定を行うのみです。
例えば過去サイト訪問ユーザーに対するクリスマスセールの認知拡大が目的であれば
リマーケティングを利用してあらゆる広告枠でユーザーにリーチさせて告知する必要があります。

広告媒体それぞれが持っている固有の広告枠が異なるため、
広告媒体を跨いで横断的に広告枠へリーチを広げなければ機会損失となってしまいます。

運用型広告の強みを生かして価値を最大化するために、広告媒体を横断して
5W2Hなどの配信設計を自ら考えるアド・プランニング能力
は運用型広告に携わる担当者にとって必要不可欠なスキルだと言えるでしょう。

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